兩面針總部場景。CFP供圖

超六成牙膏已被外資掌控。CFP供圖

■ 深圳特區報記者 譚德波

12月1日，兩面針的董事長馬朝梅將結束本屆任期。此時，曾經的“民族牙膏第一品牌”早已被外資巨頭拋于身后，和每年銷售牙膏5億支的巔峰年代相比，兩面針業績近年一直不斷下滑。2012年上半年，企業虧損額超過450萬元。

在快消品領域，我們耳熟能詳的品牌多數都是外資。奧妮、大寶、中華牙膏等一系列民族品牌曾耳熟能詳，但如今要么銷聲匿跡，要么被外資收購。其背后原因何在?本報記者做了深入調查訪談。

調查

兩面針淡出市場

“兩面針已退出。”昨日，新洲路一家超市的負責人告訴記者，目前該超市已經不再做兩面針品牌，主要以外資品牌為主。記者好不容易在另外一家超市找到了兩面針的貨架，但和佳潔士、高露潔、黑人等品牌相比，其“規模”看起來明顯要小很多，導購人員熱情也不高。記者在現場調查發現，貨架上一盒90克的牙膏，價格基本上都在5元至10元之間，各品牌的差距并不大。其中一些外資品牌還要比兩面針、云南白藥等內資品牌便宜。

“價格不是首要考慮因素，一盒牙膏能貴多少？主要是用著習慣就好。”一位消費者告訴記者，自己“鐘情”外資品牌主要是因其“口味多”，每次可換一種。一位從事牙膏和洗滌用品導購的肖小姐補充說，10多年，一瓶玉蘭油就是“奢侈品”，但現在已經價格“平民化”，而品牌知名度卻沒有衰弱，這是消費者愿意買它們的原因。牙膏也是一個道理。

“一口好牙，兩面針。”這樣簡潔而健康的廣告語曾喚起中國人的牙齒護理意識，讓中國人意識到牙齒不光是拿來吃飯的，它還關乎個人品牌。但如今的電視屏幕上，內資牙膏的廣告無論從量還是質上已遠遠被外資趕超，中國人每天都要在黃金時段忍受外資牙膏廣告的狂轟濫炸。

“沒有特點，銷量不行”。福田區一位日化產品經銷商說，兩面針曾以中草藥為特征，但現在外資也做中草藥牙膏，很多時候消費者會點名要某個外資旗下的中草藥牙膏，而非中國的兩面針。目前，兩面針在電視臺的廣告遠不如佳潔士、高露潔這樣的品牌頻次高，一些“90后”消費者甚至不知道這個牌子。

訪談

品牌衰落的原因何在？

嘉賓簡介：

王高，中歐國際工商學院市場營銷學教授，加入中歐前，曾任清華大學經濟管理學院市場營銷系副系主任。回國之前，曾在芝加哥的信息資源有限公司（IRI）和休斯敦可口可樂分公司分別擔任高級咨詢師和戰略分析部經理。王教授持有耶魯大學社會學博士學位。

外資快消品的“平民化”沖擊

深圳特區報：外資牙膏現在已搶占主要的市場份額。10年前，內資外資牙膏的價格差距會很大，現在已幾乎持平。價格變化背后是否隱藏著力量變化的根源？

王高：外資品牌進入中國內地市場之初，由于渠道、人才和資金所限，主要走利潤較高的中高端市場。內資品牌在其高速發展期，其市場幾乎都不和外資對手有重疊。但現在的外資巨頭開始“市場下沉”，希望“通吃”，直接搶奪了內資品牌的市場。

一方面，中國人收入提高，消費者不會在乎幾元錢的差價；另一方面，外資的品牌力量越發強大，對消費者的拉動遠比內資強。因此，外資勝出的機會更大。

深圳特區報：內資品牌也不缺乏名氣，外資品牌“技高一籌”的關鍵在哪里？

王高：在部分營銷人員眼中，品牌就是出名。但事實絕非如此。比如外資巨頭的每個洗發水品牌都有獨立形象，去屑、滋潤、柔順，每種功能就是一個牌子，這就是強大的美譽度，可以不斷強化消費者重復消費的信心。內資做到這個程度的太少。

曾經，部分內資品牌還會認為自己在渠道上有優勢，會采取一些“灰色手法”拉攏經銷商，比如高額個人回扣等。但隨著對品牌經營的忽略，原有渠道“優勢”逐漸難以發揮作用，經銷商后來“反水”轉做外資并不奇怪。

品牌不是“出名”這么簡單

深圳特區報：所有企業老總都知道品牌重要，但真正愿意花力氣做的卻不多。對快消品行業來說，做品牌的挑戰和障礙有哪些？

王高：最現實的挑戰是成本。信息渠道越來越多樣化，網絡的沖擊讓電視營銷的效果大打折扣，但電視臺單位時間廣告費卻并未下降。因此，總的營銷成本在大幅攀升。

第二個挑戰是“犯錯誤”。品牌最大的敵人之一是犯錯，比如質量危機、定位多變。一個塑化劑和一個三聚氰胺危機，對白酒行業和乳制品行業的打擊是可以想像的。同時，一些企業的營銷部時常經常變換自己的品牌，造成品牌混亂和模糊，最后也就沒了品牌。

第三個挑戰是缺乏堅持。按照“創新擴散曲線”理論，擴散一開始比較慢，當采用者達到臨界數量后才會有效果。就營銷而言，投入須達到一定程度才有品牌效果，但很多內資企業達不到這一步。為什么？因為營銷部門的預算在到達臨界點前已被拿去搞“多元化”。

本土品牌真的沒有機會嗎

深圳特區報：在新興國家，快消品市場很容易被外資搶占，因后者擁有“先天”的品牌優勢。本土品牌真的沒有機會嗎？

王高：外資巨頭并非坐享已全球化的品牌，而是不斷強化品牌。以我曾供職的可口可樂為例，它在全球新型市場也經常面臨各種“誘惑”，比如不動產、礦山、油井，但它并未涉足。它堅持著“瓶裝”和“液體飲料”兩個基本要素，這樣一來，品牌一直在不斷強化之中。當它每推出一款飲料，消費者多半都不會懷疑。

以亞洲國家為例，本土快消品牌能“抵抗”外資的，一定是產品質量世界一流的國家，比如日本。國民首先要相信本土品牌的產品質量，這是基本條件。

深圳特區報：中國企業的“機會導向”是一個普遍現象，很多實體企業熱衷于進軍房地產，還有企業把上億資金拿去買理財產品。種種現象，我們一般會從公司管理層面去理解，但缺乏對社會根源的反思。

王高：中國人沒有經歷過西方工業企業的“大工廠”階段，我們古代的商業基本上是貿易型而非生產型，這就決定我們容易缺乏“產品基因”，也缺乏“營銷導向”。很多中國商人崇拜胡雪巖，他的商業邏輯基本上是低買高賣和特許經營，這種機會型的商業并非嚴格意義的工商文明。

手記

內資快消品

為何“旁騖”多？