康師傅冰紅茶方便面成功傳奇故事：在中國內地，康師傅是一個家喻戶曉的品牌，幾乎就是“方便面”的代名詞。康師傅以60億包的年銷量被稱為“中國面王”，同時也是世界上銷售量最大的方便面生產廠商，一年中單用于包裝康師傅方便面的塑料薄膜就可以繞地球十二圈。1996年康師傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年營業額為60億元人民幣，較去年同期增長20%。而擁有康師傅品牌的臺灣頂新集團2004年年銷售額已高達200億元人民幣。
康師傅所采取的戰略是速度制勝。面對一片空白的大陸市場，為了迅速占位，在中國內地塑造出“第一品牌”的形象，康師傅通過大手筆的廣告策劃、準確明晰的市場定位、領先一步的產品策略、精耕細作的渠道策略……在極短的時間里脫穎而出。
戰略：速度制勝，搶占第一
康師傅的創始人是臺灣魏氏四兄弟：魏應州、魏應交、魏應充和魏應行。1958年，四兄弟的父親魏德和在臺灣彰化鄉村辦起了一個小油坊，起名“鼎新”。從小時候起，四兄弟加上三個姐姐就在油坊幫忙。盡管非常辛苦，但油坊的規模一直發展不起來，直到上個世紀70年代末魏德和去世時，家產與負債也是基本相抵。
到1991年時，魏應行帶來的1.5億元新臺幣幾乎全部賠光了。就在他準備打道回府時，他又嗅到了新的商機。
當時他經常在外出差，并食用一種從臺灣帶來的方便面。他漸漸發現，一同搭車的人們對他的方便面常常十分好奇，經常有人圍觀甚至詢問何處可以買到。魏應行敏銳的捕捉到了這個市場的巨大需求，從此開始了翻身立業的機會。
當時大陸的方便面市場呈現兩極化：一極是國內廠家生產的廉價面，幾毛錢一袋，但質量很差；另一極是進口面，質量很好，但價格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費不起。看到這種市場情況，魏應行想：如果有一種方便面物美價廉，一定很有市場。于是決定生產這種方便面，并給準備投產的方便面起了一個響亮的名字——“康師傅”。之所以取這個名字，是為了適應北方人的思維方式，在北方人眼里，“師傅”這個詞顯得較為專業，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。
名稱起好了，產品檔次也定下來了，接下來就是確定口味了。怎樣開發符合大陸人口味的方便面了呢？康師傅經過上萬次的口味測試和調查發現：大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產品。考慮到大陸消費者的消費能力，最后把售價定在1.98元。
包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經推出便立即打響，并掀起一陣搶購狂潮。康師傅公司門口甚至一度出現批發商排長隊、一麻袋一麻袋訂貨的罕見場面。在市場的推動下，康師傅的生產規模迅速膨脹，在幾經失敗之后，魏應行終于第一次嘗到了投資大陸的甜頭。
為了應付產品供不應求的熱銷局面，康師傅不得不投入巨資至流通領域，同時用提前收來的訂金購買國外的先進設備，招募人員。從第一碗面上市后的半年內，康師傅生產線上的工人即從300多人猛增到三四千，生產線則擴大到了天津之外的多個城市。
此后，康師傅又連續投資在各地設廠，搭建生產線，以超常規的速度急馳。康師傅的生產布局規劃是，直徑500公里內要有一個方便面生產基地，以把運費控制在銷售價格的5％以內，由此實現新鮮度、銷售價與成本的最佳組合。
這種超常規的發展其實也隱藏著一定的風險，一度使康師傅的資金鏈非常緊張。但為了盡快地完成布點，先入為主地占據當地市場，康師傅還是采取了這種快速擴張的戰略，這一點也與其競爭對手統一集團穩健發展的戰略有所不同。但是今天，康師傅這種較為激進的戰略證明是非常成功的，這也是它能夠快速超越統一而后來居上的原因。
產品：來得早不如來得巧做方便面，康師傅不是第一個，遠在統一之后，當統一已經是臺灣第一品牌時，康師傅還沒找到北。康師傅的其他產品，如茶飲料、果汁飲料、糕餅等也是如此，雖然在競爭對手之后切入市場，但很快都進入了市場前列。
康師傅在切入后之所以能將對手快速甩開，關鍵在于能夠在競爭產品的基礎之上進一步完善產品，跟隨時代的進步，不斷開發出能夠滿足消費需求的新產品。同樣的產品，后來的康師傅總能本著“以有限的資源創造超值銷量”的標準，在考慮市場份額的同時，盡可能以較低的價格給消費者以最大的實惠，因此受到歡迎。
新品開發的前提是根據市場的需求變化，每一個市場甚至每一個時期都會有不同的口味、價格、訴求等需求的不同，如果忽略這一點，就可能會犯下致命的錯誤。統一在進入中國市場時，曾把在臺灣最暢銷的鮮蝦面、肉燥面等產品帶到中國來，認為“我們愛吃，他們也應該喜歡的”，結果遭到冷遇。
在臺灣，人們吃海鮮味選統一，排骨味就選味味，干吃面吃王子面。鑒于此，康師傅在大陸發展出很多副品牌，如面霸120、福滿多、小虎隊等，適應不同的口味。
隨著大陸民眾收入增加，消費者對速食面的需求，從以前吃飽就行，發展到現在開始關注營養成分。康師傅敏銳地注意到了這一變化，并經過調研，發現有七成消費者對營養型速食面感興趣。
于是，2004年，康師傅開始了其在高端市場的產品延伸，研發了代表六個不同國家、地區口味的方便面，推出“亞洲精選”系列。并且請來了鳳凰衛視的節目主持人陳魯豫做代言人，希望能將它打入城市白領市場。本著一貫的大手筆，康師傅對“亞洲精選”系列的市場推廣費用在1億元人民幣以上。
康師傅在1996年投入茶飲料的生產，當時推出的是檸檬茶和菊花茶，1997、1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。隨著2000年茶飲料市場的升溫以及旭日升的衰落，康師傅茶飲料迅速走紅，成為中國包裝茶飲料市場的領導品牌。
尤其是康師傅冰紅茶，自2000年上市以來，始終保持著持續投入，請來任賢齊、張惠妹等做代言人，詮釋其青春、奔放、活力的產品形象。在果汁飲料、運動飲料、礦物質水、糕餅、乳品等產品線上，康師傅都有不俗的表現。目前，康師傅的觸角幾乎已伸至食品的各個領域，從最初的康師傅方便面，到康師傅綠茶、康師傅冰紅茶、康師傅冰綠茶，到鮮の每日C，再到康師傅礦物質水、功能飲料勁跑X、康師傅糕餅以及乳品，康師傅在不斷地擴充產品線。憑借康師傅品牌的強大號召力，康師傅幾乎在每一個產品中都頗有斬獲，而不斷充實的產品又在為不斷為品牌價值累積加分。
渠道：深耕細作，遍及鄉鎮
在過去幾年中，康師傅投資在渠道布局上的費用已經高達3億多人民幣。現在康師傅在中國內地已經擁有一個包括300個營業點，近5000個經銷商，55萬個銷售點，139個倉庫的巨大銷售平臺。
1.深入鄉鎮，全面覆蓋
康師傅的渠道上的特點之一是渠道下移，其銷售網絡已經深入到鄉鎮底層，這是康師傅與競爭對手爭奪市場時的一個巨大優勢。有統計表明，在城市市場，統一與康師傅幾乎平手，但在縣級以下的鄉鎮，統一的銷售量遠不如康師傅，可以說，是鄉鎮市場拉開了二者的差距。
康師傅在渠道上的另一個特點是精耕細作、全面覆蓋。康師傅把全國劃為1500個小區域，每一個區域都有業務員負責。康師傅要求每一個業務員每天要拜訪30個零售點，了解他們的銷售情況及需求，搜集他們對于產品的意見和建議。
這樣，康師傅編織起了一個組織嚴密、分工明確、由點到面都有專人負責的動態的營銷網絡，即使人員更替也能保證很快接替。而這個網絡中的每一個人渠道管理員，不僅要負責新網點的開發，還要負責已有網點的維護和提升。
針對大賣場，業務代表必須學習掌握相應的技巧。例如，當康師傅的直營業務代表拜訪家樂福、沃爾瑪這樣的大型超市時，他們會著重強調品牌的影響：康師傅是方便面第一品牌，市場占有率高達40％，賣康師傅的產品，會有更大的走貨量，因而可以獲取更多的利潤。
對于經銷商的管理，康師傅一方面非常嚴格，在經銷商選擇、竄貨、價格控制等原則性的事情上非常強硬，另一方面康師傅又對有潛力的經銷商大力扶持，幫助經銷商成長，經銷商成長了康師傅就會跟著成長。每當經銷商遇到產品、銷售上的難題時，康師傅的業務代表就會想辦法協助其銷售，增強經銷商對經銷康師傅產品的信心。
大賣場內的產品品種數不勝數，但我們走進賣場時，總能發現康師傅特別地引人注目呢。在這方面，康師傅也有不少的訣竅，重點是三個“易”字。
第一個是“易看”。應該將商品和相關宣傳品整齊的陳列在顧客容易看到的地方，最佳位置是在水平視線上下。另外，導購牌要標示清楚且吊放在顧客易看到之處；價格牌的規格應盡量與賣場統一，內容要簡單明了。
第二個是“易取”。這是為了方便顧客，以高度為165厘米的貨架為例，商品的黃金陳列線的高度一般在85～120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到的陳列位置。另外，在商品陳列時，要注意陳列的穩定度，不能像多米諾骨牌一樣，一拿便全倒。
第三個是“易買”。商品分類要整齊，價格牌、產品規格、口味等產品相關資訊一目了然。當康師傅理貨員不在場時，顧客也能盡快自行挑選自己想要的產品。
市場：低價策略，擴大市場
1.低價策略殺回臺灣
在大陸獲得成功，取得“中國方便面第一品牌”的桂冠之后，康師傅便衣錦還鄉，殺回老家臺灣省。臺灣省是統一方便面的天下，統一占據老大位置已經多年，地位根深蒂固，相對于在大陸的輝煌，康師傅在臺灣還只是一個無名小卒。
康師傅在臺灣市場的主要對手，仍然是統一，作為進攻者，康師傅必須找到統一的弱點，出奇制勝，康師傅的制勝武器是低價策略。“通過全面降低成本，成為低價市場的領導者”。
康師傅以低價跨入臺灣市場，不僅有效地擊中了統一的軟肋，而且抓住了消費者在目前臺灣經濟不景氣，對低價產品有大量需求的機會。再加上康師傅在大陸的成就，臺灣也已經慢慢地受到影響，因此康師傅在臺灣一上市，便引起轟動。
選擇低價策略也有風險，除非品牌具有條件成為低價領導者，否則將會弄巧成拙。
因此，要成為低價市場領導者的關鍵，首先在于降低成本，讓產品在價格上取得絕對的優勢；其次，企業必須具備打持久戰的能力，否則難以最終突圍。
事實上，以目前康師傅的條件，采取低價策略進軍臺灣方便面市場是切實可行的策略，康師傅有統一所不能及的低成本優勢，如果康師傅下一階段能在質量上再多下工夫，樹立低價高質的形象，那么，康師傅在臺灣市場又將重演大陸市場的風采。
2.低價策略進軍農村
據預測，到2010年，全球方便面的市場容量為1萬億包，中國內地的方便面市場也至少有600億包至700億包的發展空間，而農村市場將是新的增長點。
目前的農村市場，大部分已經被華豐、白象等本土方便面品牌占據。以前康師傅因為忙于城市市場的鞏固以及成本等原因而疏于農村市場的開拓，多年來，康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎，但農村市場仍是一個薄弱環節。隨著競爭日益加劇，未來方便面行業的發展方向正在悄悄發生轉移，誰能迅速搶占農村市場已經成為未來制勝的關鍵。
從某種意義上說，這個機會就像當年的大陸市場對于康師傅一樣的重要，如果康師傅能夠占據農村市場，就能夠繼續保持現在的第一品牌地位，未來方便面的競爭格局也不會發生大的改變。
意識到這一點，康傅加緊了進軍農村市場的步伐。2003年12月底，康師傅注資3億元人民幣與在農村市場有著龐大銷售網絡的中旺集團開始了合作，一些專家甚至預言，康師傅此舉將推動方便面行業的新一輪洗牌運動。
[錯誤報告] [推薦] [收藏] [打印] [關閉] [返回頂部]
已有
