2008，世界為奧運喝彩。2010，全球矚目上海。
上海世博會是歷史上規模最大的一屆，包括國家元首在內的數百位外國政要將來中國觀看世博會。與此同時，國際組織、跨國企業以及來自全球240個國家的城市、團體、企業代表將參加世博會，全球參觀人數將達到700萬人次。政府外交和公共外交將出現交叉、立體、多向的全方位覆蓋，尤其是公共外交的規模和層次都將達到一個新水平。
世博會是文化交流的大舞臺
文化交流是公共外交最重要、最寬泛、最有效的方式，文化交流不受地域、人種和信仰限制，人們對于文化的感受和理解是相同的。文化同時也具有強大的滲透性，通過特定的文化審美享受，潛移默化地影響、改變著人們的思想和行為方式。自世博會首次舉辦以來，世界各國通過賦予展品獨特的文化內涵，已經使世博會超越了博覽會的狹窄范疇，從而具備了文化交流的特點，而這次上海世博會更加彰顯了文化交流與傳播的特征。來自世界各地的文化樣式將在本屆世博會集中亮相，其中既有中國、埃及等文明古國的悠久文明，也有歐洲充滿浪漫與靈感的現代藝術；既有中國的清明上河圖，也有西班牙的手工“竹籃”，芬蘭的冰壺，非洲的布隆迪大鼓，以及波蘭的肖邦紀念活動，現代與傳統、含蓄與奔放、簡約與古典并存。同時大批文化組織、團體、個人也將來到上海，這些文化使者將依托種類繁多的文化活動，在充分展現本民族文化獨特魅力風采的同時，將積極與其他民族文化進行雙向、多向甚至立體交叉的直接交流、碰撞和對接，世界文化交流將以網狀結構密集展開。
中國文化植根于悠久的歷史土壤中，具有強大的生命力，以儒家思想為核心的傳統文化早已傳播到世界各地。當前最需要解決的問題是賦予中國文化現代性特征，使其能夠為現代人們所理解和接受。從這次世博會中國館和各省市館的展品來看，既有傳統文化精品，也有能夠反映現當代中國文化特點，尤其是凝結著幾十年改革發展成果，以及反映正在中國大地上出現的新事物、新成就、新變化的展品。最引人注目的是，一些傳統文化通過引進現代元素，使其精神內涵和表現形式更貼近于時代和觀眾，使中國文化的世界形象更具有現代性和開放性，從而增強了中國文化在國際交流中的親和力和吸引力。
世博會是輿論競爭的大舞臺。
世博會在上海舉辦，世博會也屬于世界。在184天的會期里，全球媒體將云集上海，世界各地的人們將通過網絡、電視、報紙等公共媒介了解世博會的相關情況，同時這些媒體也必然要向世界介紹中國的其他情況。經過30年改革開放的歷史性變革，中國的面貌煥然一新。但不可否認，由于各種原因，一些國際媒體對中國還存在一定的誤解和偏見，他們的報道或多或少夾雜著不真實的歪曲和丑化。中國走向世界，需要良好的國際環境，需要國際社會的正確認識，因而也必須積極塑造正面的國家形象。從當前的現實來看，很多外國政府、組織、企業和個人，對中國還缺乏比較清晰的了解，處于知與不知之間的狀態，是一種模模糊糊、似是而非的認識，極容易為某些國際媒體的歪曲報道所誤導。但同時，隨著中國經濟的發展和國力的強大，世界也在關注中國，需要了解真實的中國，尤其是奧運會在中國成功舉辦以及世界金融危機發生之后，國際社會對某些國際媒體的報道越來越持存疑態度，越來越希望聽到、看到關于中國的真實描述，希望了解中國社會的真實狀況。可以說，上海世博會恰好在這個關鍵的歷史性時刻順勢而出，為世界和中國同時打開了一扇廣泛溝通的窗口。
輿論是公共外交的利器。一方面，我媒體將通過加強國際媒體合作，借船出海，使國際媒體如實報道中國的發展和現實。另一方面，我媒體還將以上海世博會為契機，進一步加強國際傳播能力建設，提升國際輿論引導力，爭奪國際話語權。
當然從西方媒體公共外交的實踐看，圍繞世博會的國際輿論競爭，我媒體也有幾個需要引起關注的方面：
一是對外傳播力量需要集中。目前在國際傳播中，我國媒體還處于相對劣勢。主要的問題是力量分散，難以形成合力重點出擊，打組合拳。國際媒體在這方面則有很強大的優勢，他們往往以協同作戰的方式，發動同一話題，造成輿論壓力。因此我媒體可以世博會為契機，加強對外傳播的力量整合，重點提升駐外新聞機構的協同能力，集中力量，圍繞重點，形成聲勢，在國際傳播中推出品牌，擴大影響，取得實效。
二是媒體競爭也需要策劃、推介、經營和評估。世界對上海世博會的關注度，對中國社會的認知度，很大程度上取決于對外傳播中策劃、推介、經營的精確性，以及評估的準確性。目前我對外傳播戰線還缺乏這方面的專家人才。世博會期間，國際媒體云集上海，也將圍繞世博會推出各方面的報道，是中國媒體學習借鑒的機遇。
三是對外傳播的方式和手段需要發生一定的改變。公共外交的對象主要是公眾，因而傳播應更民間化。一是官方面孔和宣教口吻要降到最低，多采用平實的語言、活潑的方式和準確的表達，增強親和力；二是大眾傳播和小眾抵達要兼顧，雖然媒體屬于大眾傳播，但隨著個人電腦的普及，人們的信息接受方式更加私密化，對信息的選擇性接受程度也更強，因而媒體應更加注重傳播方式和傳播技巧，提高傳播的針對性，從而準確塑造中國形象。
世博會是創新合作的大舞臺。
促進人類文明進步，促進科技創新，是上海世博會的重要目標。世博會創辦150多年來，創新已經成為永恒的主題。每屆世博會的舉辦，都會成為新理念、新知識、新文化、新技術、新產品集中亮相的秀臺。而本屆世博會又將創新的領域延伸到對人類共同命運的關注上，可以說，上海世博會將是思想創新的大會。
當今世界，隨著不斷出現的環境變化和自然災難，人類社會面臨著越來越多的共同問題，迫切需要全人類以集體的力量充分融匯全球智慧，尋求答案，應對挑戰。上海世博會將主題確定為“城市，讓生活更美好”，就是在全球范圍內，對人類城市發展這個問題進行多元化的共同探討，各參展國家、國際組織、城市、企業等，都將從對人類文明以及人與自然關系的理解出發，提出自己的解決之道，這是以公共外交的方式，集合全球智慧，通力合作解決人類共同問題的重要途徑。
在應對人類共同面臨的問題中，博大精深的中華文明將發揮重要作用，世博會則提供了這樣的平臺。在幾千年的歷史長河中，中華文明積淀出恢弘深刻的哲學思想，尤其在人類與自然和諧相處、人類社會的和諧發展等領域有著獨特的見解。面對日益增多的全球問題，古老而成熟的中華文明可以在各種形式的多邊創新合作中，為這些問題的解決貢獻智慧。同時，上海世博會也為塑造中國制造全球品牌提供了良機。隨著世界經濟形勢的進一步發展，國際經濟格局面臨重大調整，中國經濟也需要由世界工場向世界品牌轉變，這將是世博會公共外交的一個重要領域。通過優質產品的集中展示，以及與國際企業的科技合作，中國企業將進一步加快國際化發展步伐，中國制造品牌將成為國際社會中一張名副其實的中國名片。
世博會也為生態、能源領域的公共外交提供了舞臺，使得中國文明得以展示其在提升全球生態和能源環境的重要作用。近年來，生態、環境、能源成為重要的國際議題。尤其是聯合國氣候會議召開后，環保和新能源進入公共外交領域。改善生態環境、應對氣候變化、保護自然資源、實現可持續發展已經成為國際社會的共識。低碳、環保科技展示是上海世博會非常重要的一個部分，而世博園的建設也是以生態和環保為主旨，世博會和上海市還將舉辦生態、環保的主題活動。這一領域的公共外交，將向國際社會清晰地傳達出倡導生態文明的信號，有助于樹立中國負責任大國的良好形象。也是中華文明走向世界，提升國家軟實力，發揮國際影響力的重要途徑。
世博會是情感溝通的大舞臺。
情感是人類共同的語言，是不需要翻譯的溝通工具。只有實現情感的溝通，才能實現心靈的共鳴，而只有產生了心靈的共鳴，才能獲得理解和支持。官方外交由于各種禮儀和程序的限制，一般很難達到情感溝通的層次。公共外交則是以文化傳播為主要方式，情感溝通是其所長。因而西方國家非常重視公共外交的情感溝通，其文化輸出往往是建立在情感共鳴的基礎上。西方媒體在進行國際傳播時，也通常將情感溝通放在首位，以情感因素增強其傳播的有效性。
公共外交的情感溝通具有幾個階段。首先是情感的訴求，包括直接訴求與間接訴求兩個方面。直接訴求是訴求者的主觀表達，申辦世博會就是一種直接訴求。它是以非常明確的方式向國際社會發出信號：經過三十年改革開放的中國，正在以開放的胸懷面對世界，有著強烈的意愿融入國際社會，共同追求和平、發展和友誼。間接訴求是通過第三方的轉達、介紹和評價，使國際社會感受到訴求者的愿望。與直接訴求相比，間接訴求更加含蓄、婉轉。比如國際名流對世博會的正面評價，跨國企業參加世博會的積極態度，這些公共意見以民間的方式表達，與訴求對象處于平行的視角，客觀性、可信性更強，也更容易被接受。其次是情感的同意和理解。訴求不被接受，不被理解，就是無效的訴求。因而訴求者的訴求意圖能否被訴求對象理解，是公共外交非常重要的一個環節。從公共外交的實踐來看，有些訴求可以被接受，但不能被理解，即訴求對象認為“我知道你的意愿，但不明白你的感情。”這種情況在跨文化交流中經常出現。很多情況下，由于表達方式的不同，西方民眾對非西方民族的感情訴求產生的是多是同情，而不是真正的同意和理解。這種同情不是建立在全面理解的基礎上，因而很容易被輿論牽引而發生偏移。而要在訴求者和訴求對象之間建立同意和理解，就必須尋求雙方的共同點。上海世博會以“城市”為主題，選擇“多元文化”、“城市經濟”、“科技創新”、“社區重塑”、“城鄉互動”為副主題，這些全球共同話題可以引發訴求對象的聯想，而在此基礎之上的情感訴求，就較容易為國際社會所同意和理解。
當然情感訴求的最高階段是共鳴，這就為公共外交情感溝通的第三階段“支持”奠定了堅實基礎。公共外交的目標就是以一種非官方的方式獲得支持，塑造有利的國際環境。這次上海世博會的規模和層次說明，圍繞世博會的公共外交在某些方面已經取得了國際社會的共鳴。世博會期間，大批志愿者和普通市民的熱情服務和積極參與，還將使公共外交的情感交流達到高峰。
世博會開幕在即，上海已經成為國際關注的熱點。從2008年成功舉辦奧運會以來，中國政府和中國人民以強大的自信心和凝聚力一次次感動了世界，一次次向世界說明，中國是一個懂得情感表達、能夠情感溝通的民族。一個成功、精彩、難忘的世博會，也將再一次向國際社會說明，中華民族愿意以世博會為溝通的橋梁，與全世界人民和平共處，共同建立一個繁榮美好的和諧世界。
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